Quanto vale um aluno: LTV e CAC para academia e estúdio
O valor de um aluno é o LTV: mensalidade × margem × permanência, com permanência ≈ 1 ÷ churn mensal. No exemplo ilustrativo deste guia, mensalidade de R$ 150, margem de 60% e churn de 5% dão R$ 1.800; com CAC de R$ 300, o payback é de 3,3 meses. Se o churn sobe para 8%, o LTV cai para R$ 1.125.
Decidir anúncio no feeling custa caro
"Quanto posso pagar para ter um aluno novo?" parece uma pergunta de marketing, mas é de conta. A resposta depende de quanto esse aluno vai pagar ao longo do tempo que ficar, e de quanto desse dinheiro sobra para o negócio.
As cinco contas
| Conta | Fórmula | Exemplo ilustrativo |
|---|---|---|
| Churn mensal | cancelamentos ÷ alunos ativos no início do mês | 5% |
| Permanência média | 1 ÷ churn mensal | 20 meses |
| LTV (receita) | mensalidade × permanência | R$ 150 × 20 = R$ 3.000 |
| LTV (com margem) | mensalidade × margem × permanência | R$ 150 × 60% × 20 = R$ 1.800 |
| CAC | gasto em marketing e vendas ÷ alunos novos | R$ 300 |
| Payback do CAC | CAC ÷ (mensalidade × margem) | R$ 300 ÷ R$ 90 = 3,3 meses |
O CAC (custo de aquisição de cliente) deve incluir tudo: anúncio, comissão de vendas, o tempo da equipe e as ferramentas, e não só o valor investido em anúncio.
Por que usar a margem, e não só a mensalidade
Receita não é lucro. Do que o aluno paga, uma parte vira professor, aluguel, energia e manutenção. Calcular o LTV só com a mensalidade faz o aluno parecer mais valioso do que é, e leva a pagar caro demais para captá-lo.
O que o churn faz com tudo isso
No mesmo exemplo, se o churn sobe de 5% para 8% ao mês, a permanência cai de 20 para 12,5 meses, e o LTV com margem cai de R$ 1.800 para R$ 1.125. Uma diferença de três pontos percentuais no churn reduz o valor do aluno em mais de um terço. É por isso que reter e captar são a mesma conversa. Veja como perceber o aluno que vai sair.
Quanto posso pagar para captar?
Compare o CAC com o LTV e olhe o payback. Se um aluno novo custa R$ 300 e deixa R$ 90 por mês de sobra, o investimento se paga em cerca de 3,3 meses, e o resto é ganho enquanto ele continua. Se o churn for alto, o aluno sai antes do payback e a conta não fecha. Acompanhe o CAC por canal (Instagram, Google, indicação, panfleto), e não só no total.
Tráfego pago
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Perguntas frequentes
O que é LTV de aluno de academia?
É o valor que um aluno deixa durante o tempo em que permanece: mensalidade × permanência. A versão mais honesta usa a margem, e não só a receita.
O que é CAC?
É o custo de aquisição de um cliente: todo o gasto em marketing e vendas no período dividido pelo número de alunos novos matriculados.
Quanto posso pagar para conquistar um aluno novo?
Compare o CAC com a margem mensal: o payback é o CAC ÷ (mensalidade × margem). Se o aluno sai antes de pagar o CAC, a conta não fecha.
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